Podnákladové ceny/prodej ze ztrátou - zpráva UGAL

Publikováno: 7. 10. 2004

Základní činností obchodníka je nabízet zákazníkům výrobky a služby za nejlepší dosažitelné ceny,  pokrývající provozní náklady a  dosahující zisku.

Stav konkurenčního prostředí na trhu zvyšuje tlaky na obchodníky a nutí je k zlepšování jejich nabídky a požaduje snižování provozních nákladů/ či výše jejich zisku.

V tomto ohledu se jeví existence systematického prodeje se ztrátou / jako marketingového  nástroje / jako odklon od základních obchodních činností.

Různé následky užívání tohoto „marketingového nástroje“ by měly být prošetřeny, zvláště pak,  je-li jejich následkem či účelem deformace trhu.

I – Obecně přijatelné metody spojené s prodeji se ztrátou

1.1  Některé státy EU mají ve své legislativě principielně  zakázány prodeje se ztrátou. Jsou povoleny pouze za určitých podmínek / výjimek. Tyto podmínky / výjimky se týkají sezónních výprodejů, ukončení podnikatelské činnosti či prodeje zboží podléhajícího rychlé zkáze či zboží s omezenou lhůtou skladování (končící datum spotřeby). V určitých zemích EU je prodej se ztrátou/za podnákladové ceny předmětem striktního právního systému a musí splňovat určité ekonomické požadavky.

1.2  Například umožňuje společnosti nacházející se v procesu likvidace prodat celou, či část svých zásob efektivně a rychle, tudíž za nižší ceny. Za těchto okolností není skutečnost prodeje se ztrátou / za podnákladové ceny deformací trhu, neboť je realizována společností, která se nachází v procesu likvidace. Účelem takovéhoto prodeje není získání tržního podílu, nebo přetažení zákazníků od konkurence. Jde o maximálně možný prodej skladových zásob před uzavřením podniku.

1.3  Srovnatelné zdůvodnění se týká podnákladových prodejů během sezónních výprodejů. Předmětem/důvodem tohoto druhu prodeje je prodej sezónního zboží v průběhu krátkého časového období. Jedná se o zboží, které buď vychází z módy či o zboží, které bude nahrazeno novými kolekcemi. V tomto případě je nutno vzít do úvahy časové ohraničení takovéhoto prodeje, který je příležitostný a je realizován v omezených časových obdobích.

II -  Výhoda či klamání zákazníka ?

2.1              Za prvé – je jisté, že zákazník může systematicky nakupovat a hledat zboží prodávané se ztrátou/za podnákladové ceny a tímto způsobem získávat značné výhody.

2.2              Za druhé – nabídka výrobků za podnákladové ceny nutí zákazníka buď nakupovat výrobky prodávané za podnákladové ceny či jiné dráže nabízené výrobky.

V každém případě, pokud zákazník zjistí, že vlastně nákupy ztratil více času, než-li měl k nákupu naplánováno, ukončí své nákupy od toho distributora, který ho klame tímto způsobem.

2.3              Za třetí –  a to je nejdůležitější vzniká argument v tom smyslu, že rozdíl mezi prodejní cenou na jedné straně a pokrytím nákladů a zisku na druhé straně se váže na jednotlivý výrobek.

Z tohoto pohledu může být zákazník uveden v omyl, že si obchodník může svobodně/volně  rozhodnout, u kterých výrobků své ceny stlačí a u kterých naopak chce vytvářet vyšší zisky.

2.4   V realitě  - pokud bereme v úvahu základní činnost obchodníka  a ohlédneme-li od případů těchto prodejů za podnákladové ceny, (které jsou obvykle povoleny a zdůvodněny ekonomickými důvody) prodejce nemůže prodávat jeden či více výrobků  za podnákladové ceny a nepokrývat své náklady, aniž-by na druhé straně neprodával jiné druhy zboží s vyšším ziskem.

2.5    Prodeje za podnákladové ceny jsou tudíž užívány jako lákadla na zákazníky a to zvláště agresivními prodeji za podnákladové ceny. Zákazníci jsou zmanipulováváni úrovní cen výrobků prodávaných za podnákladové ceny.

Jejich ponětí (image) o výrobcích je ničeno.  Ztrácí své obvyklé povědomí o cenách, které je zpravidla určováno konkurenčními vztahy mezi prodejci a je určeno úrovní /politikou vedení těchto prodejců.

Z tohoto důvodu může zákazník získat přesvědčení, že agresivní úroveň nízkých cen je úrovní obvyklou a že jiné a vyšší ceny od jiných prodejců jsou způsobeny špatnou úrovní/obchodní politikou vedení těchto prodejců.

2.6   Navíc prodeje za podnákladové ceny mají ničivý účinek na image výrobku.  Realizací podpory výrobku tímto způsobem se riskuje to,  že se tento dostane do skupiny, kterou bude zákazník považovat za méně hodnotnou.

Pokud obchodník prodává zboží známých značek za podnákladové ceny, může zákazník dojít k přesvědčení, že jde o produkt nižší kvality a rozhodnout se zakoupit si jiný výrobek.

Prodeje za podnákladové cen destabilizují trh v samotném jeho principu.

2.7  Obchodník, který prodává za podnákladové ceny může přežít pouze v případě, že má k dispozici značné finanční rezervy, či je schopen přesvědčit zákazníka, aby si u něj zakoupil i jiné druhy zboží s vysokými zisky a tím pádem kompenzovat ztrátu způsobenou prodejen za podnákladové ceny.

2.8   Může být pokládáno za klamání zákazníka, když je na něj utvářen dojem, že celá škála výrobků je prodávána za výhodných podmínek.

Jinými slovy : Argumentace ve smyslu, že ztráta způsobená prodejem některého zboží za podnákladové ceny je kompenzována zvýšením celkového obchodního obratu je klamavou reklamou.

2.9  Navíc může být zákazník klamán tím, že je obeznámen pouze s fakturační cenou zboží. Nemá k dispozici povědomí o mnoha slevách/rabatech, bonusech, které jsou součástí obchodních podmínek, a ve svém důsledku snižují  cenový práh, ale neobjeví se na jeho účtence.

2.10. Tento reálný stav může být pojímán tak, že obchodník může tvrdit že prodává za podnákladové ceny a svůj zisk vytvářet z obchodník podmínek, rabatů, bonusů atd.

Jakou je potom možnost transparentnosti pro zákazníka ?

Jakou důvěryhodnost  má reklama na prodeje za těchto podmínek ?

V tomto případě může být  klamání/uvádění v omyl instituonalizováno.

III.  Prodej za podnákladové ceny  je forma chování,  která ovlivňuje ochranu, omezuje a pokřivuje konkurenční prostředí

3.1  Lákáním zákazníků na agresivní a uměle nízké ceny ve srovnání s normálními tržními cenami se obchodníci snaží zvýšit objemy svých prodejů/obrat.

S vzrůstajícím objemem/obratem se jim zároveň zlepšují vyjednávající podmínky s dodavateli.

Za těchto okolností je umožněno obchodníku/firmě zvyšovat své tržní podíly, zvláště tehdy, pokud má finanční zdroje k udržení podnákladových cen.

Toto chování vede ve svém důsledku k eliminaci/snížení  počtu konkurentů prodávajících ty samé výrobky za „normální“/ tržní ceny včetně zisku.

Eliminace/snížení počtu soutěžitelů/konkurentů vede ke koncentraci distribučního a dodavatelského trhu.

3.2   Je pravdou, že se zákazník může po určitou dobu domnívat, že nákup za podnákladové ceny je pro něj výhodný.

Tato nabídka je však také uskutečňována s cílem zvýšení rozsahu výrobků které zákazník od tohoto obchodníka nakupuje.

Pokud zákazník reaguje v souladu s obchodníkovými úmysly, pomáhá zvyšovat jeho podíl na trhu.

V každém případě tato výhodnost pro zákazníka skončí momentem, kdy se obchodník, který měl dostatečné rezervy k pokrytí prodejů za podnákladové ceny zbaví své konkurence a zůstane na trhu osamocen.

3.3   Tato situace může přivodit zmenšení konkurence u daného výrobku. Kromě toho ještě k tomu, že zákazník nebude mít v budoucnu volbu dodavatele výrobku.

3.4   Závěrem lze říci, že realizace prodejů za podnákladové ceny může být považována za výhodnou pouze pro ty obchodníky/společnosti, které sledují cíle : zvýšení tržního podílu, tržní síly, snížení počtu konkurentů a zastrašení potenciálních konkurentů, kteří se chystají k vstupu na trh.

3.5      Působení politiky prodeje za podnákladové ceny nevede k ochraně trhu, ale tento omezuje a pokřivuje + není legitimní.

IV -  Prodej za podnákladové ceny  je chování, které má za cíl omezení a pokřivení konkurenčního prostředí

4.1  Prodej za podnákladové ceny může být součástí obchodní strategie. Účelem je vytlačení slabších či menších konkurentů z trhu, obzvláště pak prodejem jednoho či více výrobků za nižší ceny, než-li jsou jejich skutečné pořizovací náklady.

4.2       Podnákladové ceny jsou užívány za účelem eliminace konkurence a následného zvýšení cen za využití svého dominantního postavení na trhu.

 4.3      Predátorské ceny jsou obchodníky/společnostmi obvykle označovány jako ceny „pod obvyklým průměrem proměnlivých/nestálých cen“ bez potřeby prověření dalších sounáležitostí. Tyto ceny jsou zaváděny za účelem odstrašení potenciálních konkurentů před  jejich vstupem na trh či k omezení konkurence.

4.4. Ceny pod hranicí prodeje se ztrátou musí být považovány za predátorské a zneužívané, jestliže jsou stanoveny pod průměrnými  celkovými náklady, tedy fixními plus variabilními náklady, ale nad průměrem variabilních nákladů, a takové náklady jsou součástí plánu, jehož účelem (nebo efektem) je omezit nebo odstranit konkurenci oslabením nebo vytlačením jednoho nebo více konkurentů, kteří jsou pravděpodobně  stejně efektivní jako dominantní podniky (provozy), ale kteří vzhledem ke svým malým finančním zdrojům nejsou schopni odolávat boji, který je proti nim veden. Takováto cenová konkurence nemůže být legitimní, protože může destabilizovat trh a vyloučit efektivní soutěžitele.

4.5   Je nutno ještě podotknout, že velké finanční zázemí není jediným důvodem, proč mohou někteří obchodníci/společnosti plánovitě realizovat prodeje za podnákladové ceny.

Dalším důvodem je také širší/větší rozsah/škála nabízeného zboží než-li je tomu  u jejich konkurentů. Díky tomuto  širšímu/většímu rozsahu nabídky mohou snadněji absorbovat umělé ztráty z prodeje jednoho výrobku nebo více výrobků ziskem na větším počtu ostatních.

4.6  Takovéto ceny /pod hranicí/prahem podnákladovosti musí být považovány za predátorské a zneužívající dokonce i tehdy pokud jsou praktikovány obchodníky či společnostmi, které se nenacházejí v dominantním postavení.

Je nutno si uvědomit, že dominantní podnik má zájem o aplikaci takovýchto cen jen v případě pokud toto vede k oslabení konkurentů a následnému zvyšování cen využívajíce výhod svého monopolního postavení.

4.7   Navíc, existující právo EU již uznává potřebnost ochrany a rozvoje efektivní konkurence prostřednictvím pravidel ochraňujících zdravé konkurenční prostředí.

Vyhláška 4064/89 (5) stanoví, že jednání, která vytváří či posilují dominantní postavení a ve svém důsledku potlačují efektivní konkurenční prostředí jsou neslučitelná s legislativou EU.

4.8  Není důležité, že strategie predátorských cen nepřivodí  konkrétní eliminaci konkurentů.

Musí být sankcionována už jenom proto, že je zde riziko, že by k eliminaci vést mohla.

Závěry

V praxi je vždy velmi složité určit a prokázat, že tyto následky jsou důsledky predátorského chování.  Z tohoto důvodu je a bude velmi těžké pro slabší a menší obchodníky/společnosti se ochránit proti takovémuto predátorskému chování.

Obecně se ukazuje jako nemožné provést sankci tohoto predátorského chování aplikací opatření v podmínkách zákona o hospodářské soutěži (nekalé obchodní praktiky).

V podmínkách současné situace se jeví spíše jako naivní doufat, že se v dohledné době podaří pouhou aplikací zákona o hospodářské soutěži účinně ochránit slabší obchodníky/společnosti jak je různými způsoby praktikováno v různých zemích EU.

Avšak také, absencí společné definice prahu/hranice  podnákladových cen a srovnatelných pravidel na ochranu společností vystavených ohrožení se existence nařízení zákazu prodejů za podnákladové ceny jeví jako oprávněná a měla by být aktualizována v těch členských státech, kde již existuje.

ODKAZY A ZPRÁVY

STRATEGIČTÍ PARTNEŘI

  • PP
  • KMV
  • Mastercard